界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

(资料图片仅供参考)

近日，一段疑似歌手李玟生前录音曝光。作为节目导师的李玟在录音中称《中国好声音》赛制不公平，并受到节目组的不公正对待，继而引发舆论的强烈争议。

对此《中国好声音》8月17日在官方微博声明称录音是“经恶意剪辑而成”，并表示“不再对此事过多解释”。 8月20日，浙江广电集团发文回应《中国好声音》争议，称针对大家关心的问题，将进一步调查核实。

而浙江卫视《中国好声音》引发的巨大舆论争议，正在波及它的赞助商与合作方。

安慕希成为了众矢之的。

8月21日15点50分，安慕希就主播在直播间不当言论事件在其官方微博发布声明称，直播间账号主体为“牛奶酸奶供应总仓”（抖音ID：33574421256），并非安慕希品牌官方直播间，也非安慕希品牌经销商、分销商等官方渠道账号。同时称该主播并非公司员工，所发表的一切言论不能代表安慕希的品牌立场。

图片来源：微博@安慕希

事件起因是在愈演愈烈的“讨伐”浙江卫视与《中国好声音》节目方的声音中，包括安慕希、康师傅、京都念慈菴、雪花啤酒、胡姬花在内的其一系列商业合作品牌成为网友“联合抵制”的对象。在这些品牌的官方微博与抖音评论区，充斥着大量“撤销合作”“取消赞助”“不要助纣为虐”的留言。

与大多数品牌保持沉默的应对策略不同，在涉及安慕希产品售卖的一次抖音直播中，一位主播面对大量网友的抗议，发出了不少带有个人主观情绪的评论，“这件事你要学会就事论事，不要牵扯进来其他的事情”“你不喝但是有人想喝”，其中亦不乏“脑残”“跟风狗”等过激词语。

直言怒怼带来的是网友更激烈的反弹。很快该直播间就高挂“免战牌”——“别骂了，下播就离职，不卖安慕希了。”

在事件不断发酵后，安慕希官方进行了回应，称上述言论不代表品牌立场。

直播间截图

作为伊利集团的大单品，安慕希一直以来获得了不少营销资源的投入，并且成为不少综艺节目的赞助商。伊利集团总裁助理云战友在FBIF2021食品饮料创新论坛上透露称安慕希在2020年的销售额已经突破300亿元，占据中国常温酸奶市场份额的60%。

安慕希并非今年《中国好声音》的头号赞助商，但它在2021、2022年独家冠名了《中国好声音》，同时也是浙江卫视《奔跑吧》多年合作的冠名赞助商。

在2023年《中国好声音》的赞助商品牌中，康师傅为独家冠名品牌，京都念慈菴是独家特约，君乐宝为战略合作伙伴，上海贵酒为首席合作伙伴，其余商家还有包括合作伙伴胡姬花、官方赞助雪花啤酒，以及指定茶饮盖是茶、指定合作品牌致中和等。

与热播节目深度合作带来大量曝光的同时，赞助商们近年来也愈发成为负面事件中被攻击的“靶子”。 在多次舆论事件中，社交媒体官方号、电商客服等渠道已经成为网友向品牌方释放态度与情绪的窗口。

正如微博大V“屠龙的胭脂井”所说，网友们冲击品牌方出于的是给节目方“金主”施压的逻辑：“我感觉这件事不能光靠观众抵制不看蓝台（浙江卫视因图标为蓝色，故常被称作蓝台）。应该是广告商先撤。哪家大品牌有敏感度，先撤蓝台广告，消费者去买单，就可以形成雪崩之势。甲方最怕的是大甲方。在这条食物链上，品牌商才是顶端。哪个品牌商撤广告，我就先买哪个品牌商。”

不过通常来说，品牌方无法在第一时间如网友们所愿与合作方切割，很大程度上在于商业合作的复杂性，所涉投资金额巨大以及受到详细的合作条款约束，随意撤资可能带来更大损失。

这些品牌目前没有如安慕希这样引发更大的声讨。但安慕希“野生”主播的言论，则让这个品牌承受了巨大的负面舆论攻击。

2021年7月28日，嘉兴，《中国好声音》发布会。图片来源：视觉中国

这所折射出来的现象是，随着近年来社交网络上由情绪主导的非理性行动风暴愈发频繁，品牌所面临的危机风险也大大加剧。

直播间里的主播也成为品牌公关事件中的关键角色。

有危机事件发生时，直播间成为了继官方微博、微信、电商客服外又一个网友索要品牌回应的渠道。无论主播是否有代表品牌发言的权限，客观上他们已经被外界视作品牌对外发声的代表。比起其他平台，直播间具有实时性和互动性，更考验主播的临场反应能力，其一举一动甚至关系到网友对品牌的喜好。

但在消费品的直播体系中，除了官方直播间之外，还有经销商和终端销售渠道的直播间。它们或许和品牌没有直接的关系，但是这些直播间内也出售这该品牌的产品，甚至背景板上印着品牌的logo。

在安慕希事件中，该出言不逊的主播身处的直播间，就是按照官方卖货的方式布置的。对于普通消费者而言，他们其实缺少能力、也没有义务去分辨该主播到底是不是官方。

这或许能提醒不少品牌填补该“漏洞”。

品牌应该意识到，无论是否为官方直播间，在销售该品牌产品时，很大程度上主播便是代表着该品牌与消费者沟通。如何规范在销售场景中主播的言论与态度，对于品牌来说是一个极大的挑战。

这样的事情已经不是第一次发生。行业自媒体“万能的大叔”曾经在分析2021年双十一巴黎欧莱雅折扣争议事件时称，有MCN机构表示只有极少数品牌会在合同中写明，要求在直播中维护品牌调性。而直播代运营机构基本对接甲方电商部或者市场部，几乎不与公关部或者品牌部沟通，也就不太会接触到公关口径等要求。

而当失控的言论经过社交媒体二次传播后进一步放大，让品牌方陷入舆论风暴之中——尽管主播言论并非代表品牌方，但其自称的“打工人”身份恐怕也不会让情绪上头的网友们买账。

因此，当直播带货推动了品牌销售额的时候，品牌也该以更完备的体系去管理在这一销售场景中，所有可能发生的负面情况。

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